Markedsføring nye muligheder og enklere lovgivning

Ved årets begyndelse vedtog Folketinget en ny Markedsføringslov. Loven trådte delvist i kraft pr. 1. juli 2006. En række afgørende ændringer i forhold til den tidligere Markedsføringslov træder imidlertid først i kraft pr. 1. januar 2007.

Den nye lov var endnu et led i Regeringens forsøg på at forenkle og modernisere den til tider særdeles kringlede og ikke altid tidssvarende lovgivning. 

Overordnet set har formålet med loven i lighed med den tidligere Markedsføringslov været at bevare grundtanken om, at erhvervsdrivende i forbindelse med markedsføring skal opføre sig etisk forsvarligt. Men med den nye Markedsføringslov har lovgiver ønsket at skærpe kravene til de erhvervsdrivende og dermed i højere grad tage hensyn til dels forbrugerne og dels andre erhvervsdrivende. Herudover er reglerne om markedsføring og prisoplysninger nu samlet i en og samme lov. 

Konkret indeholder den nye loven nedennævnte forhold, der vil få afgørende indflydelse på den enkelte virksomheds muligheder for markedsføring samt skærpede konsekvenser i tilfælde af en eventuel overtrædelse. 

Handlepligt

Det indskærpes, at den erhvervsdrivende er forpligtet til at handle i overensstemmelse med god markedsføringsskik. Herved har det været ønsket at sikret, at virksomhederne mere aktivt tager et ansvar i forbindelse med markedsføringsaktiviteter. Den erhvervsdrivende skal således positivt agere og markedsføre sine produkter i overensstemmelse med god markedsføringsskik. Dette både i forhold til forbrugerne, men også overfor andre erhvervsdrivende. 

Begrebet ”god markedsføringsskik” er imidlertid et vidt begreb, der løbende fortolkes af domstolene i overensstemmelse med det omgivne samfund, der jo som bekendt ændrer sig fra dag til dag. God markedsføringsskik er således et overordnet begreb, der som et minimum omfatter samtlige de øvrige forhold, der tillige er præciseret i Markedsføringsloven, men herudover også stiller krav til en reel og hæderlig handlemåde og brug af den sunde fornuft. 

Børn & unge

Kravene til markedsføring rettet mod børn og unge skærpes, således at erhvervsdrivende har pligt til at udvise en række særlige hensyn i den forbindelse. 

Markedsføring skal således være udformet med særlig hensyntagen til målgruppens manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de kan være lette at påvirke og nemme at præge. Ligeledes må der på ingen vis indgå opfordringer til vold, anvendelse af rusmidler, herunder alkohol eller anden farlig eller hensynsløs adfærd i markedsføringen. 

Der er dermed tale om en overordnet og generel skærpelse af de øvrige gældende krav til markedsføring. Beskrivelse af f.eks. produkter skal således være væsentlig mere præcis og realistisk end i reklamer rettet mod voksne, idet man forudsætter, at målgruppen lettere tager en påstand for gode varer.

Skjult reklame

Skjult reklame forbydes. Tidligere ansås dette forbud for omfattet af det overordnede krav om god markedsføringsskik. Til trods herfor er mængden af skjulte reklamer steget kraftigt de seneste år, f.eks. når hovedpersonerne i en bestemt tv-serie anvender en særlig mobiltelefon eller når en reklame fremtræde som redaktionelt stof i medierne.

Det skal i dag af en reklame klart fremgå, at der er tale om en reklame. Dette uanset reklamens form eller i hvilket medie den bringes. Afgørende er således, at modtagere af den pågældende reklame bliver gjort positivt opmærksom på, at der er tale om et reklamebudskab. 

Salgsfremmende foranstaltninger og mængdebegrænsning - pr. 1. januar 2007En ny bestemmelse er ligeledes Markedsføringslovens § 9, hvoraf fremgår, at en salgsfremmende foranstaltning skal markedsføres, således at tilbudsbetingelserne er klare og let tilgængelige for forbrugere og værdien af evt. tillægsydelser klart er oplyst. 
Formålet med denne bestemmelse er bl.a. at sikre forbrugerne et overblik over de betingelser, der måtte knytte sig til en salgsfremmende foranstaltning. Der vil f.eks. være tale om omkostninger forbundet med accept af et tilbud eller andre særlige betingelser i den forbindelse. 

Et andet eksempel kan være, at et slagtilbud udelukkende findes i butikken i en mindre mængde, således at den erhvervsdrivende næppe kan efterkomme den efterspørgsel, som må forventes i forhold til den foretagne markedsføring. I givet fald skal den erhvervsdrivende tage et klart forbehold herom i markedsføringen. Det er dermed nu muligt at sætte et loft over antal varer, hver enkelt kunde må købe, hvis der på forhånd klart oplyses om mængdebegrænsningerne og øvrige betingelser for købet. 

Prismærkning og gebyrerVed handel på internettet er det nu et krav, at prisoplysninger gives på en sådan måde, at forbrugeren har let ved at orientere sig om den samlede pris for en vare. Kravene til prisoplysning på internettet er således skærpet.  

Tilgift - pr. 1. januar 2007Forbudet mod anvendelse af rabatkuponer er opretholdt i forbindelse med den nye markedsføringslov. Ligeledes for så vidt angår forbudet mod købsbetingede tilfældighedskonkurrencer.

Imidlertid er forbudet mod tilgift ophævet. Det vil således være muligt at give en gave i tilgift i forbindelse med køb af en hovedydelse. F.eks. kan der være tale om særlige glas ved køb af øl eller et gratis håndklæde ved køb af et vist antal bilvaske. Blot er det et krav, at forbrugeren modtager tilstrækkelig information til at vurdere tilbudet. Forbrugeren skal dermed have oplyst tilgiftsydelsens handelsværdi eller en detaljeret beskrivelse af tilgiftsydelsen, som sætter forbrugeren i stand til at vurdere dens reelle værdi. 

Spam-mail

Bøderne for overtrædelse af forbudet mod uanmodet henvendelse, f.eks. ved udsendelse af større mængder e-mails, må forventes at blive betydelige fremover. Antallet af overtrædelser vil nemlig fremover blive bedømt som enkelt udsendelser til hver modtager. For op til 100 overtrædelser må således forventes en minimumsbøde på kr. 10.000. Er der således mere end 100 overtrædelser gives en bøde på kr. 100 for hver overtrædelse. 

Den nye Markedsføringslov giver den erhvervsdrivende en række nye muligheder, f.eks. mulighed for at fastsætte en mængdebegrænsning for den enkelte kunde indkøb af en specifik vare til en særlig pris eller at give en tilgift ved køb af en særlig vare. Der er imidlertid ingen tvivl om, at kravene til den erhvervsdrivende med den nye Markedsføringslov er skærpet. 

Markedsføringsloven stiller store krav til de erhvervsdrivendes markedsføring, hvorfor loven efter min opfattelse forholdsvis nemt overtrædes uden ond vilje hertil. Det er derfor nødvendigt i forbindelse med markedsføring og planlægning heraf at være opmærksom på både de overordnede krav om at der skal ageres i overensstemmelse med god markedsføringsskik samt de konkrete forbud og krav til markedsføring. 

Umiddelbart er der ikke tale om revolutionerende eller overraskende ændringer. Men så alligevel - hvordan må erhvervsdrivende så egentlig markedsføre deres produkter ?  En opgave der til trods for forsøget på forenkling kan synes uoverskuelig!